La valeur d’un bon branding

Si vous êtes ici, c’est que vous êtes en train de lancer votre entreprise, ou que vous voulez refaire votre image de marque. La lecture que vous vous apprêtez à faire pourrait vous sauvez du temps, de l’argent, et des maux de tête dans le futur, croyez-moi. J’ai presque 10 ans d’expérience qui prouvent qu’il y a un processus précis à suivre lorsqu’on travaille sur une image de marque, et que d’en déroger assure presque toujours votre insatisfaction quant aux résultats à court ou moyen terme.

Rentrons dans le vif du sujet. 

Branding, image de marque, identité visuelle, logo...?

Quelle est la différence entre tous ces termes? Vous savez probablement ce qu’est un logo. Mais quand on parle de branding, terme anglo qui veut dire image de marque, ça devient plus flou. En somme, votre image de marque est comment les gens perçoivent votre entreprise au travers de tous les moyens dont ils interagissent avec elle (oui, c’est très large!) Est-ce qu’ils perçoivent votre entreprise comme étant sympathique, luxueuse, tendance…? On peut englober beaucoup de choses dans le branding, notamment: le language et le ton que vous utilisez dans vos communications, le profil ou la personnalité que vous attribuez à votre entreprise (votre positionnement), votre message de marque, votre service et expérience client, et toute votre identité visuelle. L’identité visuelle représente tout le côté visuel de votre image de marque: publicités, logo, cartes d’affaires, emballages, visuels sur les réseaux sociaux, site web… vous comprenez l’idée. 

Attention de ne pas confondre le branding et le marketing. Le marketing, c’est vous qui dites aux gens qui vous êtes; le branding, c’est ce que les gens disent de vous. Vous pouvez par contre influencer ce que les gens pensent de vous en ayant un branding qui le représente bien. C’est là que la stratégie entre en jeu.

Une étude réalisée par McKinsey & Company a révélée que les marques avec des réputations fortes généraient 31% plus de retours à leurs investisseurs que la moyenne du MSCI World.

La valeur d'un bon branding

Quel est votre but, en tant qu’entreprise? Avoir du succès, faire des ventes, croître? Tout passe par votre clientèle. Votre client aura assurément plusieurs choix lorsqu’il nécessitera votre produit ou service. Il nécessitera d’une courte ou longue période de délibération avant de faire son choix, souvent selon l’implication monétaire; si on compare l’achat d’une pinte de lait versus l’achat d’un véhicule, par exemple. Ce qui est certain, c’est que votre client aura une certaine impression, une émotion, lorsqu’il interagira avec votre entreprise. Ces sentiments vont influencer sa décision d’achat; vous voulez donc vous assurer que les sentiments suscités sont les bons, parce que s’il y a une dissonance entre votre image et votre entreprise, il réagira négativement et vous perdrez probablement la vente. Plus votre image de marque est forte et cohérente, plus vous aurez de la facilité à atteindre une reconnaissance de la marque et que votre clientèle sera portée à vous référer. Et, bon, on pourrait partir une toute autre conversation là dessus, mais un client qui vous réfère est le moyen le plus efficace (et gratuit!) d’aller chercher un nouveau client. 

Prenez un instant pour penser à combien vous investiriez en marketing et publicité. Votre image de marque devrait être considérée comme un de ses investissements, car c’est une façon de parler à votre clientèle. Est-ce que vous dépenseriez pour promouvoir une autre entreprise, ou un autre message que le votre? C’est essentiellement ce qui peut arriver si votre branding n’est pas représentatif de votre entreprise. Vous ne vendez pas qui vous êtes vraiment, ni à la bonne clientèle.

Kasper Ulf Nielsen, un partenaire exécutif à la Reputation Institute mentionne: «Le désir d'acheter, recommander, travailler pour, et investir dans une entreprise est motivée à 60% par leur perception de l'entreprise et seulement 40% par la perception de leur service ou produit.»

L'expression: tu payes pour la marque

Saviez-vous que le logo de Nike a coûté 35$ à faire en 1971. Aujourd'hui, si on prend un t-shirt qui coûte 1$ à produire et qu'on ajoute un logo, on peut le vendre à disons 15$. Si on prend le même chandail, mais qu'on ajoute le fameux crochet Nike, on peut augmenter le prix du t-shirt à 50$. La valeur de leur logo? Il n'a pas de prix. La vrai valeur du logo ou de la marque est déterminée par la valeur que vous y accordez. Vous pensez que vous payez autant parce que l'entreprise est énorme, mais c'est surtout à cause de leur réputation. Leur réputation est basée sur leur branding qui vous dit que Nike est cool, sur vos amis qui vous disent que Nike est cool, sur les célébrités qui vous disent que Nike est cool. Alors vous vous dites que vous devez acheter des souliers Nike pour être cool. Ce n'est pas parce que vous avez déjà visité leurs bureaux, que vous trouvez que leur culture d'entreprise est super, et que vous aimez comment ils gèrent leurs employés, on s'entend.

Si Nike avait à refaire leur logo aujourd'hui, pensez-vous qu'ils feraient affaires avec le fournisseur le moins dispendieux? Non, parce que l'implication de manquer son coup comporte un risque (des millions de dollars) beaucoup trop élevé pour laisser les choses un peu au hasard et faire un minimum de recherche. Bon, on comprend que les Nike de ce monde sont dans une classe à part, mais il faut quand même faire la part des choses et reconnaitre la valeur de l'image de votre entreprise, et son influence sur vos acheteurs.

Un design sans stratégie, c'est simplement de l'art

Il faut d’abord définir votre clientèle pour s’assurer qu’elle se sente visée à chaque fois qu’elle interagit avec votre entreprise. Si vous vendez un produit dispendieux et haut de gamme, disons Ferrari pour vous donner un exemple facile à comprendre, vous voulez parler à une clientèle qui a de l’argent, qui veut ce sentiment d’exclusivité, et qui voit la valeur de votre produit. Si vous pensez à McDonald’s, par exemple, à leur logo très simple et gras, jaune et rouge, et leurs pubs qui centralisent sur la diversité et la famille… est-ce que vous pensez que leur look ferait du sens pour une compagnie comme Ferrari? J’espère que vous hochez «non» de la tête! C’est un exemple assez extreme, la ligne devient beaucoup plus fine lorsque vous essayez de faire le même exercice avec un compétiteur. 

Étant le CEO de Ferrari, vous pourriez dire à votre designer que vous voulez un logo simple et lisible, et que vous aimez le rouge et le jaune, et vous pourriez même trouver que le logo de Mcdo est beau; mais le résultat nuira à votre entreprise plus qu’autre chose, et donc vous serez au final insatisfait de la réaction de vos clients par rapport à votre image. Le branding est le fil conducteur qui guide presque toutes les sphères de votre entreprise, c’est pourquoi il faut s’assurer d’avoir une stratégie qui sera cohérente et alignée avec vos buts à long terme. Une position qui est faible ou qui n’est pas claire vous nuira, et la façon de la renforcer est de s’assurer que les éléments visuels l’expriment bien.

Dans une étude réalisée par la firme de relations publiques FleishmanHillard du World Economic Forum: «Trois-cinquième des chefs exécutifs disent croire que l'identité et la réputation de leur entreprise représentait plus de 40% de la capitalisation boursière de leur entreprise.»

Même en tant que startup?

«Je suis une startup, ne suis-je pas mieux de mettre le moins d’argent possible sur mon logo?»
Ma réponse est: vous pouvez encore moins vous le permettre! Bien évidemment, il faut quand même travailler avec son budget pour assurer la pérennité de son entreprise. 

Le rôle de la stratégie est de vous assurer que l’élaboration de votre branding sera un investissement et non une dépense. Si vous avez un branding cohérent qui parle à votre clientèle et représente bien votre message de marque, vous serez gagnant en clients et en ventes, et le montant dépensé pour votre image se rentabilisera par lui-même.

Par contre, s’il ne l’est pas, vous aurez à tout recommencer lorsque vous n’atteindrez pas vos résultats désirés, et ça va devenir une dépense que vous aurez en plus à répéter. Donc, au final, vous dépenserez peut-être encore plus que si vous l’aviez bien fait dès le départ. La valeur de votre stratégie d’image de marque n’est donc pas à négliger. Faites-le une fois, mais faites-le bien.

TOM organic, un client de l'agence Truly Deeply en Australie, a réussit à rentrer dans des chaines de pharmacies et supermarchés suite à la refonte de leur image de marque par l'agence. Sans marketing additionnel, ce client a augmenté leur ventes de 1000% en six mois.

En conclusion

Magasinez votre agence, mais ne vous attardez pas seulement au prix. Assurez-vous que l’agence que vous choisirez aura un portfolio solide, du talent d’expérience, des clients réputés, et qu’il vous offre une bonne stratégie, non pas seulement du design.

Pensez à pourquoi vous faites ou refaites faire votre image de marque, et pourquoi vous désirez engager un professionnel pour le faire. La vérité est que n’importe qui peut mettre votre nom d’entreprise dans une belle police de caractère et appeler ça un logo. Vous pouvez toujours faire faire quelque chose pour moins cher et plus rapidement, mais combien est-ce que ça pourrait vous coûter en ventes ou opportunités perdues si vous gardez votre logo actuel ou concevez votre logo par vous-même, par exemple? Maintenant, repensez à la vraie valeur d’un branding de haute qualité qui pourrait aider à augmenter vos ventes et faire grandir votre clientèle. Et peu importe si vous travaillez avec un pigiste ou une agence, vous devez faire une bonne recherche et considérer les risques. Au bout du compte, c’est ce à quoi vous devez penser. Est-ce que votre image de marque est quelque chose que vous considérez majeur ou mineur en importance? Maintenant, est-ce que vous êtes prêt à attribuer un montant majeur ou mineur à la valeur du coût? 

The Economist ont fait un reportage sur le pouvoir de la valeur du branding, et mentionnent: «Les marques représentent plus de 30% de la valeur du marché boursier des compagnies dans l'index S&P 500.»

Le processus
de création

Pour vous donner une idée de comment se déroule un projet de la stratégie jusqu’au design, voici comment on fonctionne chez Dive Studio.

On définit votre stratégie

Ceci inclut la personnalité de la marque, votre message de marque, les différents groupes de clientèle, les buts du projet et de l’entreprise, votre compétition, votre positionnement par rapport au marché, etc.

On élabore des stylescapes

Les stylescapes sont un peu comme des moodboards, mais beaucoup plus avancés.

On conçoit votre logo

Vous pouvez choisir parmi 3 options. 

On élabore votre guide de normes graphiques

Ça inclut toutes les déclinaisons du logo, ainsi qu’un aperçu de tout le branding. Comme ça, votre branding restera toujours pertinent, que ce soit pour votre usage interne ou si vous travaillez avec des partenaires et agences dans le futur.

On conçoit les autres visuels, si applicable

Votre site web, votre emballage, vos visuels pour les réseaux sociaux, publicités, cartes d’affaires, bannières, etc. Ça peut aussi inclure du contenu, vidéo, marketing, courriels, SEO, etc. 

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